درون تغییر رهبری بزرگ مایکروسافت در ایکس باکس

طرفداران ایکس باکس منتظر بازنشستگی مدیر عامل مایکروسافت گیمینگ بودند فیل اسپنسر برای سال‌ها، اما چیزی که خیلی‌ها انتظارش را نداشتند، رفتن رئیس Xbox بود سارا باند همچنین. برای بسیاری از افراد خارج از شرکت، باند مانند جانشین طبیعی اسپنسر، یک معاون به نظر می رسید.

مدیر عامل مایکروسافت ساتیا نادلا و مدیر ارشد مالی مایکروسافت امی هود او به وضوح موافق نبود.

مایکروسافت به جای انتخاب باند در این نقش، او را ارتقا داد آشا شارمامدیر سابق هوش مصنوعی مایکروسافت، در صدر Xbox. تصمیم برای نادیده گرفتن باند ممکن است بسیاری از طرفداران ایکس باکس را متعجب کرده باشد، اما برای بیش از ده ها کارمند فعلی و سابق مایکروسافت که با آنها صحبت کردم، طی چند ماه گذشته اجتناب ناپذیر به نظر می رسید.

فیل اسپنسر، رئیس طولانی مدت ایکس باکس مایکروسافت، سال گذشته پس از چند سال سخت برای ایکس باکس، تصمیم گرفت از مایکروسافت کناره گیری کند. خرید غول پیکر اکتیویژن بلیزارد بسیار بیشتر از آنچه مایکروسافت پیش بینی کرده بود به طول انجامید و نیاز به رشد کسب و کار باعث شده بود که مایکروسافت بازی های انحصاری ایکس باکس را به نفع یک استراتژی بین پلتفرمی کنار بگذارد. مایکروسافت همچنین تلاش کرده است تا برند ایکس باکس را فراتر از کنسول دوباره اختراع کند و نتایج متفاوتی به همراه داشته است.

تصمیم اسپنسر منجر به ماه ها برنامه ریزی دقیق جانشینی شد. روز جمعه به دنیا اعلام شد، اما باید امروز می شد. مایکروسافت مجبور شد زودتر آن را اعلام کند زیرا شروع به لو رفتن کرد و IGN به گفته منابع آگاه، قصد داشت داستانی را منتشر کند.

این یک روز پر از هرج و مرج را آغاز کرد که در آن تیم‌های ایکس باکس اخبار را ابتدا از طریق روزنامه‌نگاران و رسانه‌ها شنیدند، نه از طریق یادداشت‌های داخلی. تیم مدیریت اکانت‌های سارا باند در رسانه‌های اجتماعی آنقدر ناآماده بود که پستی در لینکدین که از مردم برای ارائه بازخورد در مورد ویژگی‌های دسترسی ایکس‌باکس دعوت می‌کرد، کمی قبل از اعلام خروج او منتشر شد. ساعت‌ها آنجا ماند تا سرانجام تیم باند یادداشت خود را منتشر کرد.

مدیران مایکروسافت روز جمعه چهار یادداشت را با تیم های ایکس باکس به اشتراک گذاشتند، اما فقط فیل اسپنسر به باند اشاره کرد. ساتیا نادلا، معاون اجرایی مایکروسافت گیمینگ مت بوتینوو آشا شارما، مدیر عامل جدید مایکروسافت گیمینگ، همگی کلمات محبت آمیزی برای اسپنسر داشتند، اما هیچ اشاره ای به باند نشد. یادداشت باند به تیم‌هایش نیز تنها چند ساعت پس از اعلام منتشر شد و بخشی از وبلاگ مایکروسافت نبود.

برخی از کارمندان ایکس باکس که با آنها صحبت کردم به مشکلات باند در سال گذشته اشاره کردند. او در اکتبر 2023 به عنوان رئیس ایکس باکس ارتقا یافت، درست چند روز پس از اینکه مایکروسافت قرارداد 68.7 میلیارد دلاری خود را برای خرید اکتیویژن بلیزارد بسته بود. باند در انجام معامله با رگولاتورها نقش مهمی داشت و به آرامی تبدیل به چهره ایکس باکس شد، زیرا اسپنسر وظیفه پیچیده ادغام یک کسب و کار جدید عظیم را در بازی مایکروسافت بر عهده گرفت.

شش ماه پس از ارتقاء باند به مدیر ایکس باکس کریم چودریکه مستقیماً به باند گزارش داد، مایکروسافت را ترک کرد و جرقه‌ای برای تغییر دوباره برخی تیم‌ها در ایکس‌باکس شد. Choudhry در پشتیبانی از سازگاری باکس باکس نقش مهمی داشت و کمک کرد بازی Xbox Cloud به عنوان xCloud در سال 2019 زنده شود.

چند هفته پس از خروج Choudhry، مدیر ارشد بازاریابی سابق Xbox جرت وست او همچنین در ژوئن 2024 مایکروسافت را ترک کرد. این بدان معنی بود که تیم بازاریابی Xbox اکنون مستقیماً به Bond گزارش می دهد. یک ماه بعد، مایکروسافت یک کمپین بازاریابی راه اندازی کرد که نشان می داد مردم دیگر نیازی به خرید کنسول ایکس باکس ندارند. پیام این بود که “شما برای بازی ایکس باکس نیازی به ایکس باکس ندارید”، زیرا بازی ها از طریق Xbox Cloud Gaming در تلویزیون ها در دسترس بودند.

همه اینها بخشی از استراتژی «Xbox Everywhere» بود که باند دنبال می‌کرد، چشم‌اندازی برای حرکت برند ایکس‌باکس به فراتر از ریشه‌های آن در سخت‌افزار کنسول. ماه‌ها بعد، کمپین «This is a Xbox» راه‌اندازی شد، با تبلیغاتی که یک گوشی یا تبلت را به‌جای یک کنسول، به‌عنوان یک Xbox قرار می‌داد. این یک کمپین گیج کننده بود و به من گفته شد که بسیاری از کارمندان ایکس باکس را در داخل آزرده خاطر کرد.

«This is a Xbox» ماه‌ها پس از اینکه باند در اجلاس فناوری بلومبرگ روی صحنه ظاهر شد و یک فروشگاه بازی‌های موبایل ایکس‌باکس را معرفی کرد که انتظار می‌رفت در جولای 2024 راه‌اندازی شود، عرضه شد. تقریباً دو سال بعد هنوز وجود ندارد. در حالی که تلاش‌ها برای تعریف مجدد ایکس‌باکس به وضوح با تلاش‌های فروشگاه موبایل مرتبط بود، مایکروسافت همچنان پس از تأخیر فروشگاه، با «This is a Xbox» جلو رفت.

دور شدن توسط Bond از کنسول های تحت هدایت اسپنسر برای ایکس باکس خوب پیش نرفت. درآمد سخت افزار ایکس باکس مایکروسافت برای سه سال مالی متوالی کاهش یافته است و به نظر می رسد کاهش درآمد تا سال مالی 2026 ادامه خواهد داشت.

اکثر کارمندان فعلی و سابق ایکس باکس که طی چند روز گذشته با آنها صحبت کرده ام، از اینکه باند مایکروسافت را ترک می کند، احساس آرامش می کنند. من از چندین منبع شنیدم که کار با باند دشوار بود و او یک ساختار تیمی ایجاد کرد که به این معنی بود که اگر چشم‌انداز را دنبال نکنید یا آن را زیر سوال نبرید، بیرون خواهید بود. با این حال، بسیاری توانایی آن را در ایجاد مشارکت با شرکت ها و توسعه دهندگان تحسین کرده اند.

در دسامبر 2024 نوشتم که باند “شهرت حرفه ای خود را روی این ایده شرط بندی کرده بود که ایکس باکس در همه جا، در پلتفرم ها و دستگاه های مختلف وجود دارد.” این همچنین مستلزم مدیریت دقیق تصویر او چه در داخل و چه در خارج بود و او را شبیه بازیکنی مانند فیل اسپنسر کرد. در واقع اینطور نبود.

من درک می کنم که استراتژی باند در داخل شکست خورده است و چندین بار مورد سوال قرار گرفته است. باند سعی کرده بود موبایل و فضای ابری را به کنسول وارد کند تا به طور بالقوه به میلیون‌ها مشتری Xbox دسترسی پیدا کند، اما نتیجه یک مورد کلاسیک از تعقیب مشتریان فردا و نادیده گرفتن مشتریان امروزی بود.

بازنشستگی فیل اسپنسر برای کارمندان Xbox اجتناب ناپذیر به نظر می رسید، به خصوص در سال گذشته. در فوریه سال گذشته، اسپنسر یک تعطیلات طولانی گرفت و به من گفته شد که برخی از تیم ها باید هفته ها منتظر بمانند تا برخی تغییرات کلیدی را تایید کنند. مدت کوتاهی پس از این تعطیلات، شایعاتی در مایکروسافت مبنی بر آماده شدن اسپنسر برای بازنشستگی آغاز شد. مایکروسافت در نهایت مجبور شد در ماه جولای این شایعات را تکذیب کند و ادعا کرد که اسپنسر “به این زودی” بازنشسته نخواهد شد.

با بازنشستگی رسمی اسپنسر، مایکروسافت به جای اینکه بیشتر از آن استفاده کند، دکمه بازنشانی را در استراتژی Xbox باند می‌زند. آشا شارما، مدیر عامل مایکروسافت گیمینگ، در پیامی واضح به کارمندان مبنی بر اینکه استراتژی سال های اخیر جواب نداده است، اکنون وعده «بازگشت ایکس باکس» را می دهد. شارما می‌گوید: «من می‌خواهم به روح سرکشی برگردم که ایکس‌باکس را در وهله اول ایجاد کرد.

کارمندان ایکس باکس که با آنها صحبت کردم نگران انتصاب شارما بودند، به ویژه به دلیل نقش قبلی او به عنوان مدیر هوش مصنوعی در مایکروسافت. همچنین نگرانی در مورد عدم تجربه او در صنعت سرگرمی و بازی وجود دارد. شارما روشن کرد که او یک گیمر نیست و آخر هفته را صرف پاسخ دادن به مردم در X و همچنین دریافت توصیه های بازی کرد.

برخی از کارمندان ایکس باکس نگران هستند که او هوش مصنوعی را مجبور به انجام هر کاری کند، اما شارما به وضوح برای این واکنش آماده بود. شارما در یادداشت خود می‌گوید: «از آنجایی که کسب درآمد و هوش مصنوعی در حال تکامل هستند و بر آینده تأثیر می‌گذارند، ما کارایی کوتاه‌مدت را دنبال نخواهیم کرد یا اکوسیستم خود را با مجموعه‌ای از هوش مصنوعی بی‌روح پر نمی‌کنیم. بازی‌ها همیشه هنر بوده و خواهند بود که توسط انسان‌ها خلق شده و با خلاقانه‌ترین فناوری‌هایی که ما ارائه می‌کنیم خلق شده‌اند.»

نگرانی دیگر این است که او توسط نادلا به عنوان نوعی جلاد کنسول ایکس باکس منصوب شده است. یادداشت او چنین چیزی را نشان نمی‌دهد و مایکروسافت می‌توانست به راحتی مت بوتی را در این نقش برای تبلیغ انتشار بازی‌ها به جای کنسول ایکس‌باکس منصوب کند. من این تصور را از منابع دریافت می کنم که مایکروسافت خواهان یک چرخش است و نگران از دست دادن ایکس باکس است، زیرا یکی از تنها مارک های مصرف کننده موفق باقی مانده است.

کسانی که شارما را می شناسند، او را به عنوان فردی مشتاق، مایل به یادگیری و بسیار قادر به وادار کردن تیم ها به اجرای یک چشم انداز روشن به جای معرفی خود به عنوان یک مجری محصول توصیف می کنند. او همچنین سابقه ای در Instacart و Meta نظارت بر راه اندازی پلتفرم و ترغیب مردم به استفاده از محصولات دارد، نوعی جذب کاربر که Xbox در سال های اخیر در آن شکست خورده است.

اعتبار غیربازی شارما به این معنا نیست که او نمی تواند کار خوبی در ایکس باکس انجام دهد، اما همچنان کار دشواری است که به جای فیل اسپنسر که در داخل و خارج از مایکروسافت بسیار مورد احترام است، قدم بگذارد. او به خاطر تأثیری که در تغییر شکل ایکس باکس بیش از یک دهه پیش داشت به یاد خواهد ماند. ایکس باکس می توانست به راحتی پس از فاجعه ایکس باکس وان بمیرد، اما اسپنسر تصمیمات متحول کننده ای گرفت که به نفع کل صنعت بازی بود.

ایکس‌باکس در تصمیم‌گیری‌های مشتری پسند مانند کراس‌پلی پیشگام بوده است، یا به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد یک بازی را یک بار بخرند و آن را هم روی رایانه شخصی و هم بر روی کنسول بازی کنند. تحت نظارت اسپنسر، Game Pass همچنین رقبا را مجبور به ارائه خدمات اشتراک مشابه کرد.

اسپنسر همچنین در زمانی ترک می‌کند که نسل Xbox Series S/X نتوانسته در فروش پلی‌استیشن سونی و در دوره‌ای از آشفتگی در صنعت بازی‌سازی و ایکس‌باکس تاثیر بگذارد. اخراج ها و تعطیلی استودیوها از زمان خرید Activision Blizzard، بخش ایکس باکس را با مشکل مواجه کرده است و سوالات بزرگی در مورد خرید بازی های مایکروسافت، عوارض جانبی فشار Game Pass آن و آینده خود کنسول Xbox وجود دارد. اسپنسر دیگر اینجا برای پاسخگویی نخواهد بود.

شارما اکنون این فرصت را دارد که 25 سال آینده ایکس باکس را تعریف کند، و ما در شرف این هستیم که بفهمیم آیا او می تواند ایکس باکس را تغییر دهد و استراتژی واضح تری را اجرا کند. شارما می‌گوید: «25 سال آینده متعلق به تیم‌هایی است که جرأت می‌کنند چیزی شگفت‌انگیز بسازند، چیزی که هیچ‌کس دیگر حاضر نیست آن را امتحان کند، و حوصله دیدن آن را دارند». ما قبلاً این کار را انجام داده‌ایم و من اینجا هستم تا به ما کمک کنم تا دوباره آن را انجام دهیم.»