اینستاگرام و TikTok از محتوای شما برای فروش ناخواسته استفاده می کنند

در پایان فوریه، دیسکو یک مورد عجیب گزارش کرد: اینفلوئنسر با بیش از یک میلیون فالوور به طور ناخواسته محصولاتی را در اینستاگرام تبلیغ می کرد. در برخی از پست‌های جولیا برولزایمر، دکمه «خرید نگاه کنید» در گوشه‌ای قرار داشت. وقتی فالوورها روی آن کلیک کردند، اقلامی مشابه آنچه برولزایمر می پوشید به آنها خورد.

کار او تبلیغ پوشاک، لوازم جانبی و سایر محصولات برای فالوورهایش است، بنابراین داشتن لینک به آیتم های خاص عجیب نیست. چی دوران عجیب بود که او لینک ها را خودش درج نکرده بود: اینستاگرام آنها را بدون رضایت او اضافه کرد. پیوندهای محصول، دنبال‌کنندگان را نه به موارد واقعی که برولزایمر تبلیغ می‌کرد (که از آن‌ها کمیسیون دریافت می‌کرد)، بلکه به افراد شبیه خود می‌برد.

برولزایمر در Substack نوشت: «به فالوورهای من اقلام ارزان قیمت و اقلام تصادفی از برندهایی که هرگز نامشان را نشنیده بودم و به تصویر من متصل شده بودند نشان دادند. او گفت که تا زمانی که شخص دیگری به او اطلاع نداده بود، نمی دانست که دکمه «خرید نگاه کن» روی پست هایش ظاهر شده است.

متیو تی تورس، سخنگوی متا در ایمیلی گفت: «این یک آزمایش محدود است که به افراد کمک می‌کند محصولاتی را که با علایقشان مطابقت دارند در هنگام مشاهده پست‌ها یا حلقه‌ها کشف کنند.» “ما در حال بررسی تغییرات مختلف در حین ادامه آزمایش این تجربه و جمع‌آوری بازخورد، از جمله بررسی برچسب‌های مختلف هستیم. متا برای این عناصر کمیسیون نمی‌پذیرد و ما به اصلاح تجربه بر اساس بازخورد ادامه خواهیم داد.”

اگرچه متا ادعا می کند که فقط عملکرد را آزمایش می کند، عواقب آن واضح است. از منظر تجاری، اگر نام، چهره و محتوای آن‌ها با تبلیغ محصولاتی مرتبط باشد که بررسی نکرده‌اند، برای اینفلوئنسرها بد است: دنبال‌کنندگان چیزهایی را می‌خرند که توسط سازندگان مورد علاقه‌شان توصیه می‌شود، زیرا به قضاوت و سلیقه آنها اعتماد دارند. همچنین این پتانسیل را دارد که جریان درآمد اینفلوئنسرها را مختل کند: ناگهان به جای اینکه Berolzheimer از طریق پیوندهای وابسته خود پورسانت دریافت کند، پلتفرم دیگری در راه است.

اما این ویژگی و موارد مشابه آن فقط برای افرادی مانند برولزایمر مشکل ساز نیست: همه ما افراد غیر اینفلوئنسر بدون اینکه بدانیم خطر تبدیل شدن به خوراک تبلیغاتی را داریم. شاید قبلاً این اتفاق برای شما افتاده باشد.

ما تجارت اول اجتماعی را به عنوان زمین بازی تأثیرگذاران، با پیوندهای وابسته، محتوای شریک #و تبلیغات میان‌پول، می‌دانیم. اما این روزها، هر چیزی می‌تواند برای تبلیغ محصولات ربوده شود – و برای بسیاری از کاربران رسانه‌های اجتماعی، فید آن‌ها بیشتر به یک موتور توصیه خرید تبدیل شده است.

در ماه سپتامبر، گزارش دادم که TikTok در حال آزمایش یک ویژگی جدید است که بسیار شبیه به آنچه اینستاگرام اکنون به خاطر آن مورد انتقاد قرار گرفته است. نسخه TikTok تقریباً به همین صورت عمل می کرد: اگر بیننده ویدیویی را متوقف می کرد، دکمه «یافتن مشابه» به طور خودکار ظاهر می شود. TikTok از هوش مصنوعی برای اسکن محتوا استفاده می کند و سپس محصولاتی را برای فروش در فروشگاه TikTok توصیه می کند که شبیه آنچه در ویدیوی اصلی بود. او از عینک آفتابی غریبه ها استفاده می کرد تا شبیه های ارزان قیمت را توصیه کند. ویدیویی از خانم راشل راهی برای سوق دادن من به سمت لباس های مشابه بود. حتی نگران‌کننده‌تر، متوجه شدم که این ویژگی روی ویدیوهای غزه اعمال می‌شود و عملاً کشتار جمعی فلسطینی‌ها را به تبلیغات فروشگاه TikTok تبدیل می‌کند. کاربران نمی‌دانستند که لینک‌ها به ویدیوهایشان اضافه می‌شود و گزینه انصراف در منوی تنظیمات پنهان شده بود.

در آن زمان، TikTok گفت که در حال کار برای رفع این مشکل است، اما به نظر می رسد این ویژگی در اینجا باقی بماند. هفته گذشته، همانطور که در پلتفرم مرور می‌کردم، همان دکمه «یافتن مشابه» روی ویدیویی درباره لباس ظاهر شد. این حساب کمی بیش از 400 دنبال کننده داشت.

خرد متعارف این است که برندها افراد تأثیرگذار را استخدام می کنند تا به مخاطبان بزرگ خود دسترسی پیدا کنند که سازندگان محتوا با آنها اعتماد کرده اند. اما به تدریج، نقش اینفلوئنسر در برخی موارد شبیه به کار موقت شده است: اینفلوئنسرهای میکرو و نانو با پیروان اندک یک کار جانبی را بر عهده می گیرند. بازاریابان به طور فزاینده ای به انواع معمولی و غیر تأثیرگذار روی می آورند تا محتوایی را تولید کنند که به نظر ارگانیک و خام به نظر برسد. یک زیرشاخه کامل تبلیغات، به نام UGC (محتوای تولید شده توسط کاربر)، تولیدکنندگان محتوا را نه برای دنبال کنندگان خود، بلکه برای کار تولید واقعی فیلم یا عکس استخدام می کند. پلتفرم‌های گیگ کار مانند Fiverr مملو از پیشنهادهایی برای ایجاد UGC هستند که برخی از نرخ‌ها از 20 دلار شروع می‌شوند. و البته موارد منحصر به فرد و عجیبی نیز وجود دارد، مانند زمانی که کیت لیندسی، روزنامه نگار فرهنگ اینترنتی اخیراً نوشت که کشف کرده است که از عکس او و همسرش برای فروش قاب استفاده می شود.

در روزهای ابتدایی، اقتصاد سازنده شکوفا چیزی را وعده می‌داد که در نهایت نمی‌توانست انجام دهد: اینکه هر کسی، در هر کجا، شانس شهرت، پول و نفوذ را داشته باشد. در واقعیت، برای بزرگ کردن آن شانس و امتیاز زیادی لازم بود، اما الگوریتم‌های توصیه‌ای به سبک ماشین‌های اسلات، جدول را تغییر دادند. انفجار اینفلوئنسرها که در سال 2020 در طول همه‌گیری کووید-19 آغاز شد، جعبه پاندورا را برای تبلیغات و بازاریابی معاصر باز کرده است، و نیروی انسانی بی‌پایانی برای پر کردن دوربین، پاک‌کننده صورت یا برنامه قمار که نیاز به تبلیغ دارد، وجود دارد. «Shop the look» اینستاگرام یا «Find similar» در TikTok نشانه‌ای از تحقق فرضیه اصلی اقتصاد سازندگان است، البته در شرایطی مشابه با Monkey's Paw: همه افراد تأثیرگذار هستند، چه بخواهیم یا نه.